流量与金主的“虐恋游戏”,谁是赢家?

游戏家族名字 | 2018-11-16 18:54

作者 | 申敏

双11的狂欢已过去三天,大家参加完惊险刺激的拼手速大赛,如今开始沉浸在验收剁手战果的快乐中。若把指针调回盛会当晚,会发现与其相关的打包话题占据了微博热搜榜的半壁江山。没有硝烟的金钱战,不仅让参与商家赚得盆满钵满,露脸的艺人们收割大波流量,背后的最大赢家阿里更是屡屡打破自身创下的双11纪录,所有“玩家”皆大欢喜。而这次操作,也将被列入流量与金主联姻的最佳案例,供后人效仿。

今年猫晚现身的流量,承载的功能从去年的带货变成了为自己的作品摇旗呐喊。比起赤裸裸考验粉丝的拜金能力,今年的阿里爸爸可谓走起了人文关怀。去掉买买买的节日滤镜,猫晚更像一次流量与粉丝的狂欢之夜。

这厢,星粉玩得不亦乐乎,流量与金主一派和乐融融,没曾想那厢却“起了火”。这场双11前一天发生的饭圈“地震”,主角正是新晋顶流朱一龙,连带卷入舆论漩涡的还有新浪微博CEO。

从相爱到相杀,契约的甲乙方都一样,为何结果却天壤之别?是有人不守规则、玩火自焚?还是另有隐情?流量与金主爸爸之间原本是一方出力、一方出钱的关系,却因为有了经纪公司、粉丝、路人的加入,变得不再单纯。这场相爱相杀的游戏里,究竟谁是“王者”,谁是“青铜”?

高人气是把“双刃剑”

双11狂欢夜尽管流量扎堆,但最有主人公架势的非易烊千玺莫属。如果说献唱暗合猫晚“精彩”主题的新歌《精彩才刚刚开始》、宣传新剧《长安十二时辰》《艳势番之新青年》、全程串场参与互动,这些都只是履行流量的本职,那么当他推出蛋糕为中国人自创的节日庆生时,那一刻他不再代表自己,而是首位天猫代言人。

易烊千玺,一个让马云花了3.2亿的00后男孩。两人于今年4月正式结缘,阿里斥资8000万签约易烊千玺为天猫代言人。当路人惊讶于这个天文数字时,精明的马云说过这么段话,“我们不是不做亏本的生意,只是要看亏本的生意能不能在一定程度内,要是这个程度能够给这些流量花旦小生有些帮助,那是最好,否则的话没得谈!”

如今看来,这笔买卖无疑是值回票价的,甚至从落笔签约那一秒起,阿里或许就已经回了本。因为彼时易烊千玺微博已有4000万粉丝,有人计算过,只要每个粉丝花2元钱,这笔代言费就物有所值了。

马云对易烊千玺偏爱有加,一官宣其代言人身份,立刻海陆空全方位宣传资源轮番轰炸。线上有「顶级App开屏广告+21天元气计划+海报、TVC推广」,线下有「上海徐家汇地铁站+主流院线广告位」。而易烊千玺也不负金主爸爸厚望,用一个个实打实的惊人数据给予回报,证明自己过硬的商业价值。

这份建立在金钱基础上却超越利益界限的亲密感情,还蔓延到了阿里以外的赛场。两个月前,雅加达亚运会闭幕式上,杭州市民马云与国家优秀青年代表易烊千玺还有运动员代表孙杨,携手亮相“杭州八分钟”环节。“高富帅”组合,令人惊艳。

金主的青睐,为流量的变现搭建了一条VIP通道,畅通无阻。与易烊千玺同为某运动品牌代言人的90后流量小花迪丽热巴,也同样受到了金主爸爸的“恩惠”。在前几日举办的2019腾讯视频V视界大会,她被盖章为头部网综《创造101》第二季的男团发起人兼导师。除了艺人本身与节目气质相契合,想必还与“腾讯视频VIP代言人”这一重身份密不可分。

如果说金主花钱绑定流量,再以艺人价值变现来反哺自身,是一种良性循环的最佳模式,那么中间环节一旦出现纰漏,错位引发的负面影响则如蝴蝶效应,纷至沓来。

11月10日,战斗力爆表的小笼包们(朱一龙粉丝昵称)为了护主又在微博开撕了,这回声讨对象是新浪微博CEO王高飞(注:微博@来去之间),事件起因为新浪微博的会员活动。一些网友发现在付费成为会员后,自己的微博头像和标识挂件竟然强制变成了朱一龙,于是纷纷找微博客服投诉,而官方却声称这是系统bug所致。微博用户不买账,于是迁怒于艺人,开启全网黑朱一龙。

甚至有人挖出朱一龙将商务约签给了大眼娱乐,而这家公司正属于新浪体系,一些黑粉趁机带节奏,“朱一龙是新浪亲儿子”的言论甚嚣尘上。作为顶流与流量的发酵地,原本可以是一场强强联手的双赢合作,但却因为幺蛾子让艺人无端背锅,眼看爱豆被群嘲,小笼包自热抡圆了胳膊,打满鸡血作战。新浪微博CEO王高飞被粉丝们刷屏指责,最终不得不出面回复。

在这场战役中,流量败坏了路人缘,粉丝与平台两败俱伤,倒是给吃瓜群众增添了谈资。好在次日因下架三个月的爆款网剧《镇魂》重新上线优酷,一条#朱一龙白宇半夜充微博会员#的话题冲上热搜,“镇魂兄弟”合体营业扭转风向,这才成功转移了粉丝的视线,闹剧终于收场。

微博沦陷,为何优酷出面解围?深究之下不难发现,微博、优酷,背后的操盘手都是阿里。同根生的兄弟,一方有难,另一方当然要支援了。

“联姻”的缘起与利弊

首先声明,便于聚焦讨论,本文提及的“金主爸爸”意指:文娱圈视频平台三巨头BAT。为了争夺用户、抢滩市场,三方一直以来都是使尽浑身解数,各出奇招。而流量艺人因自带庞大粉丝基础,首当其冲成为视频网站拉新粉固老粉的“杀手锏”。

从易烊千玺与优酷的《这!就是街舞》《长安十二时辰》《艳势番之新青年》,到杨幂与腾讯的《明日之子》《扶摇》《九州·斛珠夫人》、迪丽热巴与腾讯的《创造101》《三生三世枕上书》《迪丽冷巴》漫画,再到陈伟霆与爱奇艺的《热血街舞团》《风暴舞》……

一大串华丽的合作清单,无不体现着优爱腾“流量至上”的用户运营法则。不仅在影视剧综艺给出最大程度的资源倾斜,甚至还开创了三次元到二次元的破壁新玩法。至于签约流量艺人为平台代言人,更不是什么稀奇事。腾讯的阵营有杨幂、杨洋、迪丽热巴、吴磊、Angelababy,爱奇艺的阵营有赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、林更新,优酷则有前段时间硬广出街的朱一龙。

其实流量与金主的联姻,除了履行契约条款的甲乙方,还牵扯到经纪公司、粉丝另外两个关联方。如果是“好饼”,流量艺人圈粉、个人价值提升、扩充职业版图,经纪公司树立公信力、完成盈利KPI,粉丝追星更有成就感、向路人安利偶像底气也更足,四方相亲相爱;但倘若是“毒饼”,那就刀剑相向了。

然而优质资源有限,金主爸爸在无法雨露均沾时,只好择优选择。首要考虑的便是大文娱版图中各集群的相互联动,在满足最大化效应的前提下,筛选出与项目调性最匹配的流量艺人。

比如迪丽热巴正在拍摄的大IP网剧《三生三世枕上书》,简直就像腾讯的“打包产品”。改编自腾讯旗下阅文集团的热门IP、由腾讯系企鹅影视出品、腾讯视频VIP代言人主演、腾讯视频独播,从内容端到渠道端,从上游到下游,看似一次影视产业链一条龙项目的完美操作,却被迪丽热巴的粉丝视为“毒饼”。

原著作者唐七陷入抄袭门,粉丝担心小说在路人中崩塌的口碑连累正主,所以官宣时内心一度是拒绝的,只好跑到经纪公司嘉行的官博下抗议,痛骂公司不顾偶像前途、消耗人气。虽然战局混乱,可粉丝理智得很,统一把枪口对准“罪魁祸首”,绝不误伤金主爸爸。毕竟偶像日后想长远发展,还要仰仗这些财大气粗的靠山。

顶流的一举一动,都会引来吃瓜群众的围观。《镇魂》大爆捧红了朱一龙,优酷立马播出由他主演的、险些沦为积压剧的《许你浮生若梦》,但效果不及预期,印证了那句“顶级流量带不动烂剧”的真理。即便如此,也并没有影响朱一龙的人气,最多就是路人在网上吼几嗓子。

优酷倒是趁热打铁,赶紧加深了与朱一龙的合作。三个月前官宣其担纲《盗墓笔记重启》里的男一号吴邪,但这回可没那么幸运了。一部分粉丝做妖掀起选角风波,吃瓜群众以第五方身份加入了流量与金主爸爸的这场联姻。有人质疑朱一龙此前标榜的演员标签,不解他为何要接演扑街率较大的IP剧。

金主“造人”,独占流量

金主爸爸们虽然花了高价绑定流量,但也只限于一纸合约的期限内,而且还不具备排他性,更无法避免为他人做嫁衣的可能性。比如优酷《镇魂》捧红的另一人白宇,新剧《绅探》竟然在腾讯独播,还在2019腾讯视频V视界大会站台。去年凭优酷爆款剧《白夜追凶》翻红的潘粤明目前有两部作品《鬼吹灯之怒晴湘西》《白夜追凶2》分列于腾讯、优酷2019年的重点片单。

共享流量的潜在风险,优爱腾已渐渐感知。与其哄抢流量,不如制造流量,于是一批偶像选秀网综应运而生。爱奇艺《偶像练习生》推出限定9子男团NINE PERCENT,腾讯《创造101》打造11人女团火箭少女,前有蔡徐坤、后有杨超越,堪称这两档节目的“金字招牌”。

一张张胶原蛋白溢出屏幕的新鲜面孔,让无数追星女孩男孩疯狂氪金、尽情尖叫。然而,这些新晋流量们C位出道以后的故事远比节目中的“明枪暗箭”更加精彩。

NINE PERCENT正式出道半年,无团综和团体作品,就连合体机会都屈指可数。粉丝组成联盟,联名上书提出诉求,终于在成团218天后,等来了NINE PERCENT的首张专辑《TO THE NINES》。

相比男团经营的漫不经心,女团这边的动静则显得大了许多。《西虹市首富》里,火箭少女高歌一曲《卡路里》闯入主流观众视野,就连正在热映的好莱坞大片《毒液》的推广曲也被她们包揽。此外,腾讯还为其定制了团综《火箭少女101研究所》,腾讯系体娱跨界节目《超新星全运会》里11位少女也有出色的表现。

说到集万千宠爱于一身的天之骄女,不得不提杨超越。节目中一哭成名,随后以直立行走的锦鲤红遍社交网络。腾讯为其量身定做的发展规划更是剧歌综时尚全面开花。

她从腾讯自制网综《明日之子》第二季、《口红王子》的助阵嘉宾,到《心动的信号》《吐槽大会》的主咖,再到唯一一位受官方邀请出席巴黎时装周Miu Miu春夏大秀的中国艺人,如今还转战表演领域,出演古装剧《长安诺》。一路开挂的资源,令同辈小花望尘莫及。

不过,杨超越能练就如今的锦鲤体质,还有队友的一份功劳。若不是此前孟美岐、吴宣仪、张紫宁被卷入原经纪公司与腾讯的合约纠纷,兴许这场闹得沸沸扬扬的好戏,最后躺赢的会易主。这也反映出共享经纪约埋下的安全隐患,意见分歧、利益分配,都是矛盾激化点,而夹在中间的流量们也将被裹挟,成为僵局中的一枚棋子。

年轻偶像们刚踏进娱乐圈,经验匮乏,为保险起见她们通常会听取原经纪公司的指示,甚至做出一些外界看来不可思议、与金主爸爸正面刚的“寻短”行径。可是聪明人一旦发现苗头不对,就会立即改变方向盘,在挣扎的过程中找到妥协的平衡点,最终与金主爸爸言归于好。只是发生了“家变”,关系有了隔阂,修复起来需要时日。

无论是成熟流量,还是新晋流量,要想事业更上一层楼,除了业务水平能打,还要懂规矩、识分寸。听话的孩子有糖吃,说到底,金主爸爸最看重的还是流量们忠诚的契约精神,这也是后者维持演艺生命力的法门之一。

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